Stephen Kline, chercheur canadien spécialisé dans l’analyse des médias, revient sur les idées forces de son ouvrage Digital Play : the interaction of technology, culture, and marketing co-écrit aux côtés de Nick Dyer Whiteford et Greig de Peuter. Il met en relief l’ancrage total de l’industrie des jeux vidéo dans l’économie post-fordiste, un modèle de production néanmoins pétri par nombre de contradictions internes.

- Vous soulignez que l’acte de jouer procède de plusieurs interactions (le circuit culturel qui positionne le joueur comme le protagoniste d’un scénario virtuel), le circuit technologique (où le joueur est aussi compris comme l’utilisateur des ordinateurs et consoles, donc relié aux réseaux de télécommunications), et le circuit marketing (où le consommateur est intégré dans un processus commercial). Doit-on penser que cette expérience virtuelle (qui est à l’intersection de ces différentes interactions) constitutive de l’idéal-type du capitalisme d’information  est la conséquence d’un processus historique inéluctable (lié au complexe militaro-industriel dans lequel ont baigné et se sont toujours développés les jeux vidéo) ou bien d’une série d’accidents (perte d’influence des hackers, faillite des petits éditeurs dans les années 80, entrée de Nintendo et Sega puis de Sony et Microsoft sur le marché…) ?

Premièrement, laissez-moi préciser que notre livre a visé à plusieurs objectifs : 

1) la critique de la rhétorique du déterminisme technologique optimiste; 
2) faire revivre le débat de Raymond William avec l’apport de Marshall McLuhan sur la question de savoir comment lire l'histoire des médias;
3) proposer une approche de l’«analyse des médias» (cf le modèle des trois circuits) qui fournit un cadre critique pour étudier le rapport entre le développement technologique, les pratiques marketing et le développement culturel en tant que correctif de certaines des soit-disantes critiques post-fordistes. 

Je vous rappelle cela du fait qu’il s’agit du socle commun sur lequel l’ouvrage a été basé.

Ainsi en réponse à votre première question, nous essayons de dessiner une approche historique qui n'assume ni les lois rigides des historiens économiques, ni ne célèbre la créativité "inhérente" aux industries du loisir interactif.  Mais nous avons également voulu noter que les logiques capitalistes de l'accumulation et de l'exploitation de marché sont des contraintes importantes à  l'"innovation" et à  la prise de risque qui se sont produites dans l'histoire de cette industrie.  L'idée (au moins pour moi) dérive du souci de Raymond Williams de tracer les "intentionnalités" par les discours managériaux de l'industrie qui amène les innovations sous la forme du jeu, en technologie, et aux négociations marketing avec les consommateurs. 

- Votre étude constitue une violente charge contre les utopistes de la technologie qui célèbrent l’interactivité inhérente aux jeux vidéo comme la source d’une libération et d’un développement de la démocratie face aux médias manipulateurs (TV, journaux…). Pour eux, contrairement à la télévision, les joueurs seraient actifs parce qu’ils peuvent manipuler les contenus des produits grâce à la puissance de la technologie (éditer et modifier l’architecture des jeux, faire circuler les solutions, mods partout dans le monde au moyen d’internet…) leur qualité de prosumer (les concepteurs de jeux sont à l’écoute des consommateurs, ceux-ci semblant intervenir indirectement sur les contenus) et la créativité culturelle (création de mods, de skins, par les joueurs…) Vous affirmez que ce discours nie la construction de l’expérience de jeu en tant que transmission de signes du producteur au consommateur dans le contexte de l’économie de marché. Peut-on aller jusqu’à considérer cette pensée comme l’expression d’un totalitarisme capitaliste dans la mesure où elle est prisonnière du champ économique et se coupe des réalités concrètes (rapports de domination économique, classes sociales, globalisation…) en assimilant la démocratie à la consommation ?

Je n'irais probablement pas aussi loin que vous en déclarant que notre critique de l’interactivité fait montre d’un totalitarisme capitaliste. Nous essayons là encore de faire attention, en suggérant que, bien que les trois rhétoriques de l'industrie sur l'interactivité (prosumer, contrôle de la communauté, autodétermination du récit) soient idéologiquement chargées, il y a une claire évidence qu'elles ne sont pas complètement sous le contrôle du marché du "jeu", qui demeure un espace de lutte dans le capitalisme global, peut-être pas dans le capitalisme lui-même mais au-dessus, dans les types de démocratisation qui peuvent être exercées à travers le marché (entre les industries et les lobbys de consommateurs) et plus généralement, à l’intérieur de la culture de masse.  Néanmoins, les joueurs ne sont pas toujours des dissidents «renegats» ou des révolutionnaires du système et leurs idéologies de libéralisation du marché peuvent faire l’objet de critiques (brown bag mods, linux, etc.)  autant que les sociétés qui s’efforcent de contrôler leur résistance.  S'il y a une contribution théorique générale de notre étude, c'est l'insistance sur les tensions qui existent entre les logiques des sous-circuits et l’idée que la domination sur le marché n'est jamais complète en raison du dynamisme du domaine culturel lui-même et des incertitudes du jeu comme activité culturelle. 

- Il ressort de votre travail que l’expérience de jeu résulte d’une perpétuelle négociation entre les différents circuits et leurs propres paradoxes. Dans le circuit de la technologie, l’accès libre s’oppose à l’accès restreint ou fermé à l’architecture du jeu, des machines ou des réseaux de communication, dans le circuit culturel, la violence inhérente au complexe militaire-industriel s’oppose à la variété des produits et dans le circuit marketing, la marchandisation colonise de manière irrépressible l’expérience de jeu. Mais est-ce que tous ces paradoxes ne constituent-ils pas des appels d’air du système aussi nécessaires soient-ils afin qu’il se maintienne en place et ne devienne pas irrespirable ? Car le système capitaliste a toujours su récupérer la critique sociale, les alternatives sporadiques et produire une fausse négativité (votre analyse de State of Emergency le démontre…) pour canaliser les contestations. Par exemple, si le piratage est massif dans les pays du tiers monde, ses bénéfices sont d’une manière ou d’une autre toujours réintroduits dans le système. Quant aux mouvements alter-mondialisation, il ne sont pas universels et se réduisent plutôt à une contestation occidentale lancée par des cadres supérieurs… Ensuite, en vous lisant, on a l’impression que la construction des jeux vidéo procède exclusivement de la sphère économique. Si vous avez en grande partie raison, il ne faut pas omettre que le contexte politique et les rapports de force idéologiques structurent également les jeux vidéo. Par exemple, vous affirmez que State of Emergency illustre la confrontation entre les activistes et les multinationales, on peut aussi y voir une lutte plus politique contre l’ordre néo-libéral et l’état de droit. En outre, l’énorme succès de GTA 3 et Vice City doit beaucoup plus à sa symbolique politique (contestation de l’Etat de droit, culte de l’individualisme) parfaitement en phase avec son gameplay (l'ampleur et la «communautarisation» des villes,  la liberté totale, la focalisation sur les infractions, l'absence de coercition...) qu’à une dénonciation de la marchandisation. De même, si tant de joueurs s’adonnent à des univers qui leur permettent de devenir commandant en chef ou empereur, c’est aussi pour répondre à des aspirations d'ascension sociale que le pouvoir politique n’a pas su combler. Il est aussi compréhensible que les créateurs de jeu s'inspirent plus ou moins inconsciemment du modèle dominant quand ils reproduisent le système économique néo-libéral. Aussi, le fait de replacer perpétuellement le joueur devant son expérience de consommateur à l'intérieur du jeu ne résulte pas nécessairement d'une volonté commerciale délibérée.  Enfin, vous négligez le facteur culturel. Si le marché crée une demande, on ne peut nier l’existence d’une «culture commune» qui favorise la massification du phénomène.

Ces questions poursuivent la théorie discutée ci-dessus sur les tentatives de management technologique capitaliste pour contrôler le marché du jeu.  C'est une merveilleuse chose sur l'histoire du capitalisme, qui lorsque’il est vu en avant est aveugle et vu en arrière est omniscient.  L'histoire que nous racontons souligne l’apprentissage solide et le renouvellement constant de cette industrie (ce qui est ironiquement plutôt parallèle à l'industrie automobile) au sujet des questions surgissant sur les conditions de production et de distribution des produits du post-fordisme, excepté pour les instabilités inhérentes à la culture du jeu elle-même.  Maintenant le marketing fait partie des instabilités perpétuelles de la culture capitaliste elle-même, menant aux circuits d'amplification (ndrc, liés au post-fordisme, c'est à dire caractérisés par des cycles de production courts et en flux tendus, la flexibilité de l’offre et l'importance de la communication…) qui sont finalement dans l'intérêt de ces multinationales qui apprennent à s'adapter à ce modèle de promotion accélérée mais ne produisent pas toujours des stabilités.  La phase contemporaine du capitalisme post-fordiste est alors basée sur une réciprocité entre ses propres crises,  l'indétermination de l'innovation technologique, et le dynamisme des cultures du jeu.  En ce sens je pense que votre critique selon laquelle nous oublions "le facteur culturel" n'est pas exacte, nous l’étudions certainement et le re-théorisons en tant qu'élément du réseau de circuits liés aux dynamiques du marché de masse.

Dans votre partie «Sim Terror», on voit comment le 11 septembre a constitué un choc entre le réel (ce que l’Amérique était) et ses représentations (ce que l'Amérique croyait être). A l’inverse, pour vous, les simulations imprégnées par le complexe militaro-industriel ont-elles contribué à préparer mentalement l’opinion publique américaine et ses soldats à la guerre ? Craignez vous comme Baudrillard que les représentations du réel démultipliées grâce aux loisirs interactifs dépassent la réalité ?

Pas sûr que je sois d'accord avec Baudrillard, mais le complexe américain du militaro-divertissement est clairement constitutif de l'histoire des Etats-Unis dans un sens très "réel", parce que la tactique et les stratégies militaires circulent constamment dans les cultures du jeu et dans l’industrie des jeux vidéo.  Naturellement, les américains se sont longtemps rendus compte que les simulations faisaient partie de la stratégie de guerre et ont développé leurs capacités à l'expérimenter toujours davantage depuis les moniteurs de leur tanks jusqu’à l'utilisation du jeu de ligne comme une part de leur recrutement et un moyen de booster le moral des troupes etc...  Nous commençons seulement à réaliser les nombreuses manières complexes par lesquelles la production d'une masculinité militarisée dans la culture du joueur sert/construit les aspirations impériales de l'Amérique, mais nous précisons également qu'il y a des contradictions autour de cela (cf quand les enfants tuent de vraies personnes comme dans GTA etc..) qui mènent à un débat public sur les jeux vidéo et les valeurs familiales.  J’ai récemment écrit un papier sur ce que j'appelle le paradoxe de l'empire si vous êtes intéressé qui explore les tensions au sein des idéologies de la masculinité militarisée dans la culture américaine.

Remerciements à Stephen Kline

Stephen Kline est professeur et directeur du laboratoire d'analyse des médias de l'université Simon Fraser (Burnaby, Canada)

Digital Play : the interaction of technology, culture, and marketing (McGill-Queen's university press, 2003) a aussi été co-écrit par Nick Dyer-Witheford, professeur associé à la faculté des études de l'information et des médias de l'université d'Ontario et Greig de Peuter, candidat PhD à l'école de communication de l'université Simon Fraser.